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過去,很多人問我:為何旅遊需要做使用者經驗研究與服務設計?

在回答這個問題之前,不妨讓我們先拉高一點層次,想想這個問題的主角,也就是「旅遊」本身。你覺得旅遊是什麼?「旅遊」這件事情是一個人就能完成的嗎?然後,才有機會解答「為何旅遊需要服務設計與使用者經驗研究?」。所以,「旅遊」到底是指甚麼呢?

旅行:你的生活,是我遠道而來的風景

旅遊,最白話的說法就是:一個人離開自己熟悉的生活環境,到另一個地方過別人過膩的日子。既然是過日子,自然就少不了吃、喝、玩、樂、行、住等基本生活需求。因此,「旅行」不會是一個人就能獨立完成的事情,旅人需要過生活,提供吃、喝、玩、樂、行、住等業者就應運而生,協助旅人完成整段的旅程。

換言之,旅遊可以說是「旅人過日子、業者討生活的交互過程」。

旅遊就是旅人過日子 業者討生活的交互過程

旅遊就是旅人過日子、業者討生活的交互過程

基本上,旅程會包含食、衣、住、行、娛、樂、購等項目。而在臺灣,囊括這幾項要素就會被視為旅遊行程商品,僅限於旅行社可組裝與販售,這也是我們熟悉的「遊程規劃設計」,例如:從早期的「一次出國最好能蒐集最多旅遊國家」的遊程安排,到現在出現的「主題旅遊」或「深度探訪」的規畫;然而,無論哪種旅遊商品,多半都還侷限在「旅遊遊程的規畫」,彷彿吃好、住好就是旅程中最重要的事情,而忽略了旅人出發前、回家後的行為探索,也似乎讓旅遊規畫被表面的顧客滿意度所侷限了。

隨著經濟富裕和旅遊資訊取得更便利,今日的旅遊樣貌更出現了進階版動機需求,大概能區隔為「商業、養生、學習、休閒、情感與探奇」等五大類,若再搭配基本的食、衣、住、行、娛、樂、購的「過日子需求」,讓旅遊產業呈現多元化發展,也延伸新興的旅遊新創契機。

儘管時至今日,旅遊業仍屬賺取「資訊不對等的成本利潤」,可面對愈來愈激烈的新創競爭,若想凸顯出自家商品價值,讓消費者完成賓主盡歡的旅程,還存在著「旅遊業經營思考的觀念轉換」差距。

如果此刻,我們重新回到「旅遊使用者的需求探索」的層面,嘗試從不同的使用者族群,如旅人動機行為或旅遊產業內部員工的問題切入,研究可行的解決方案,讓服務產生價值,企業經營不再以硬體(餐廳、飯店、機票或遊程價格)的比價為主;而是轉換為「重新設計旅遊,找到對的目標族群,獲得雙贏的未來,將賺取成本差價的利潤進化為賺取服務價值的利潤」的話,我們將比過去更需要重視旅遊的使用者研究,以便解讀旅遊服務設計的意涵。

服務設計本身,就是一門著重在人與人、人與系統、系統與系統以及人與事的互動與流程的學問,這與應用在人事複雜的旅遊產業的轉型或新創思考相當吻合,自然也能從不同面向著手進行問題的調整。

臺灣的旅遊型態與行為差異,產生旅客需求未被滿足的缺口

臺灣的旅遊產業因法規限制因素,形成一種獨特的現象,就是參加旅行團的客人(簡稱團客),與自由行的客人(簡稱散客)是並駕齊驅的族群。

筆者在2014年整理這兩種族群消費者的旅遊行為差異,發現這兩者儘管看起來有些雷同,但背後的心態與行為改變,卻正是旅客需求還未被滿足之處。也因為這個緣故,恰好形成這幾年傳統旅遊產業從業者數位轉型與旅遊新創團隊的契機,帶動臺灣旅遊產業的蓬勃發展。

旅遊需求和旅人行為觀察分析,產生上未被滿足的缺口

旅遊需求和旅人行為觀察分析,產生上未被滿足的缺口

其實,「旅遊的需求」跟「旅人行為與心態」之間形成一種連動關係;同樣是「上網蒐集旅遊資料」,但團客與散客搜尋的重心並不見得相同,團客可能更在乎哪家旅行社的行程規劃比較好、品質較有保障?而散客的重心,可能在於旅遊目的地的相關資訊?

前者對於「旅行社品質的關心度,大於決定去哪個旅遊地點」,所以,「如何提高旅遊服務的人力品質」就可能是旅遊再設計的重心;而後者對於「要去哪個旅遊地點的關心度,大於挑選哪個旅行社開票」,故而,「如何更便利旅行者取得資訊後,完成旅程的科技應用」就會是旅遊再設計的焦點。

盤點團客與散客的遊程時間軸,更能分別從不同的客群旅遊行為和需求角度解讀,分析旅遊市場切入點,進行旅遊新創思考。這就是『以使用者為中心進行的服務體驗改造和價值提升』,同時這也需要不斷進行的過程。

服務設計本身,就是一門著重在人與人、人與系統、系統與系統以及人與事的互動與流程的學問。

可以說,未來能持續站在風口上的旅遊業成功者,將會是以「能解讀目標族群,重新再設計旅遊經營模式,讓旅人痛點轉為旅遊服務價值」的業者,將超越自己視為服務價值極致化。

註:「你的生活,是我遠道而來的風景」出自男子休日委員會

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★ 責任編輯:鄭緯筌

現職為服務設計顧問和專欄寫作者的 Phoebe 對於人類行為非常好奇;熱愛追究生活的體驗中的為什麼,更因曾留學韓國與英國背景,擅長解讀生活型態產生的文化差異。回台後,栽入旅遊服務設計領域,希望藉由洞察使用者行為脈絡,推進台灣傳統型服務產業更上層樓,並讓更多人了解包羅萬象的旅遊產業需要融入「以人為本」的科技設計因子,加速品牌價值提升。喜歡閱讀、影視文化與解碼大眾消費行為,曾任職旅遊產業的數位行銷、會員經營與網站企劃、活動策展多年,經營《玩轉世界的數位人類學家》部落格,分享關於數位行銷、使用者經驗與服務設計等系列文章。 歡迎 來信洽詢顧問或行銷合作,並請告知從「Connection」網站知悉。